Les centres commerciaux à l'ère numérique

Les changements observés dans les habitudes de consommation commencent à se faire sentir du côté des exploitants de centres commerciaux. Mais pour la filiale immobilière de la Caisse de dépôt et placement du Québec (CDPQ), qui en exploite neuf en province, c’est non seulement une augmentation de 5 % de l’achalandage qui est rapportée dans l’ensemble de ses établissements, mais également une hausse des ventes au cours des dernières années.

Des investissements d’envergure comme ceux annoncés vers la fin janvier, visant à rehausser l’expérience de magasinage de ses adresses commerciales de Québec et de Montréal, y sont peut-être pour quelque chose. Ivanhoé Cambridge annonçait alors une injection de 260 millions de dollars pour remodeler les complexes Laurier Québec et Centre Eaton.

« Même si nous considérons le commerce en ligne comme une opportunité, nous sommes plus que jamais convaincus qu’une présence physique, au même titre qu’une présence en ligne, réfléchie et efficace, est de mise pour performer dans l’industrie du commerce de détail, note Johanne Marcotte, vice-présidente - Exploitation des centres commerciaux pour Ivanhoé Cambridge. En ce sens, nous sommes toujours à l’affût de nouvelles initiatives pour améliorer le magasinage en fonction des besoins et attentes de la clientèle, et nous travaillons de concert avec nos détaillants pour y arriver. »

Des travaux d’envergure

Ce sont 60 millions de dollars qui seront consacrés au rehaussement de l’expérience client du centre commercial Laurier, l’une des plus importantes destinations commerciales de Québec. La somme servira à revitaliser les aires communes et à rénover le stationnement en lui ajoutant un éclairage plus efficace. Un système de gestion interactif, avec des capteurs numériques signalant les cases libres, y sera également installé.

En tout, près de 183 000 pieds carrés (pi²) sont visés par le redéveloppement, sur les 1 176 469 pi² de superficie totale. Les travaux qui se sont amorcés en février, et qui doivent prendre fin au début de l’automne 2020, seront orchestrés en trois phases, allant de l’entrée numéro 5, à l’est, jusqu’à l’extrémité ouest du complexe. Au centre-ville de Montréal, 200 M$ sont consentis au renforcement de la position concurrentielle du Centre Eaton. Le projet, qui permettra à terme de fusionner celui-ci et le complexe Les Ailes sous une même enseigne (le Centre Eaton de Montréal), vise la reconfiguration d’environ 260 000 pi² de plancher.

Investissements profitables

Les travaux toucheront la plupart des niveaux de la galerie commerciale, mais se concentreront toutefois au niveau métro, au rez-de-chaussée et au premier étage. L’unification des deux centres permettra une circulation plus fluide, en outre par l’aménagement de locaux de grande superficie avec accès direct sur les grandes artères qui cernent le complexe. Amorcé en juin 2017, le chantier, qui se poursuivra jusqu’en 2021, a jusqu’ici permis de rénover l’aire de restauration. Signe de l’efficacité de ces interventions, cette dernière connaît depuis une hausse de 14 % de ses ventes.

La bonification de l’expérience commerciale peut se traduire par des événements comme Fleurs de villes ou la célébration du printemps au Carrefour de l’Estrie, qui transforme sa cour centrale en terrasse verdoyante. Mais aussi à travers divers services : stylistes, salles d’allaitement, information touristique, prêt de poussettes et de fauteuils roulants, pour ne nommer que ceux-là.

« Nous sommes conscients que la façon dont les gens vivent, travaillent et se divertissent est en constante évolution, soutient Johanne Marcotte. Nous savons également que l’expérience de magasinage débute maintenant dans le salon des consommateurs, qui s’informent en ligne sur les produits avant de passer les acheter en magasin.

« Notre rôle est donc de faire évoluer constamment l’offre commerciale et la gamme de détaillants pour répondre aux besoins de nos consommateurs. »

Le commerce en ligne transforme peu à peu le paysage commercial, au Québec comme ailleurs au Canada. En effet, selon Statistique Canada, les ventes en ligne ont atteint 1,9 milliard de dollars en décembre, soit 3,4 % du total du commerce de détail. C’est donc dire qu’au cours des douze derniers mois, les ventes via Internet ont augmenté de 4,1 %, tandis que le total des ventes au détail a crû de 3,2 %.