Savoir se démarquer pour le succès de votre entreprise

L’importance du positionnement

Pourquoi un acheteur de condo choisit d’acheter dans un complexe de condos plutôt qu’un autre? Pourquoi on achetait chez Target plutôt que chez Walmart? Pourquoi on choisit la Banque Nationale plutôt que Desjardins? Pourquoi on vote pour Trump? Selon Mario Daigle, tout est une question de perceptions et de réalités. Les perceptions, dans le cas par exemple de Target et de Walmart, sont différentes d’une personne à l’autre. Pour un, la qualité des produits était perçue supérieure chez Target, tandis que pour l’autre, les prix étaient perçus comme étant moins élevés chez Wal Mart (alors que ces derniers étaient équivalents). On comprend alors qu’un consommateur choisit Target parce que le critère de qualité est une valeur essentielle pour ce dernier.

Pour une entreprise, une personnalité publique, ou tous autres produits et services sur le marché, il est primordial de POSITIONNER le produit ou service qu’on a à offrir. Positionner son produit sert à :

• influencer le consommateur dans une direction précise;
• faire un choix stratégique global en matière d’offre. Que ce soit en termes de produit, de prix, de place et de promotion;
• influencer les perceptions. C’est‐à‐dire que les consommateurs doivent trouver votre  offre crédible, attractive et plus intéressante que la proposition des concurrents.

En résumé, le produit ou le service offert doit occuper une place déterminante dans l’esprit du consommateur ou du client en lui donnant un avantage distinctif par rapport aux concurrents. Votre positionnement dépasse la concurrence lorsque votre produit répond aux besoins du consommateur, selon les caractéristiques du produit et l’image véhiculée.

Pour éviter que le client ne choisisse pour vous

« Si votre offre n’est pas claire, si votre produit ne se démarque pas de la concurrence, le client va décider pour vous et, malheureusement, ce ne sera pas toujours dans le sens que vous souhaitez », affirme Mylène Forget. En effet, si votre produit ou service n’a pas été bien défini, si votre offre n’est pas claire au préalable, les choix seront difficiles à faire pour les clients. Par conséquent, ces derniers risquent inévitablement de se détourner de votre produit.

Un positionnement réussi : Nespresso

Selon Mario Daigle, Nespresso a  su se différencier de sa concurrence grâce à une offre unique, c’est-à-dire :

• Fidélisation de ses clients via un club très « sélect ».
• Points de vente en boutiques spécialisées ou sur Internet uniquement,  ayant permis de positionner l’offre. 
• En éliminant les grands réseaux de distribution, Nespresso s’est clairement positionné comme un produit haut de gamme dans l’esprit des consommateurs. 

• Promotion savamment orchestrée, appuyée par l’image de la célèbre vedette George Clooney.

Les derniers conseils

Nos conférenciers sont bien conscients que les PME et les OBNL n’ont pas tous le budget nécessaire pour entreprendre une vaste campagne de marketing comme celle de Nespresso. Cependant, lorsqu’on veut mettre en marché un produit ou promouvoir ses services, il est essentiel pour un entrepreneur de faire l’exercice suivant :

• Noter ses forces et les travailler (fait partie du travail de positionnement).
• Noter ses points faibles.
• Reconnaître les occasions qui se présentent à vous tout comme les menaces qui vous guettent.
• Parmi les concurrents qui vous entourent, trouver sa niche et déterminer ce qui vous distingue des autres.

Promouvoir son produit

Dans le domaine dans lequel évolue votre entreprise, il y a deux ensembles dont les composantes doivent travailler en synergie et qui vont avoir un impact sur l’efficacité des efforts que vous allez déployer pour faire la promotion de votre produit ou de vos services.

Le premier, plus près de vous, ce sont vos clientèles cibles, à savoir, vos clients, vos employés, vos partenaires, vos influenceurs. Ils doivent tous recevoir un message uniforme que vous aurez pris soin de déterminer après une analyse stratégique rigoureuse.  Ils pourront également devenir de bons ambassadeurs de votre marque. Vous devez prendre soin de ces personnes car elles sont vos alliées.

L’autre ensemble, ce sont les moyens qui sont disponibles pour vous aider à vous faire connaître :

La publicité : ce moyen est très efficace mais les coûts peuvent être très élevés. Il offre notamment l’avantage d’avoir un message sur lequel on a un contrôle absolu. Mais il faut aussi tenir compte de l’étape de développement de votre entreprise et des moyens à votre disposition.

La promotion : très efficace pour des offres ponctuelles.  Par contre, il ne faut pas en abuser, car à trop en faire, vos clientèles cibles deviennent insensibles.

Les relations publiques : ce moyen de communication permet de transmettre vos messages clés par l’intermédiaire de personnes d’influence qui sont souvent perçues comme plus crédibles que le promoteur du produit ou service.  On parle ici d’experts, de journalistes, etc. Très efficace et plus économique que la publicité, ce moyen ne peut pas, par contre,  garantir un contrôle absolu sur le message.  Mais vous pouvez efficacement influencer ce message si vous y consacrez les efforts nécessaires. Évidemment, il y a toute la question des enjeux corporatifs et de gestion de crise qui entrent dans cette catégorie.

Réseautage : une bonne plateforme pour rencontrer de nouveaux clients, apprendre à bien se présenter et bien présenter son produit.

Stratégie web : avoir un bon site web est devenu un incontournable et n’est que votre vitrine.

Médias sociaux : il est important d’être actif dans les médias sociaux. On peut aussi y voir ce que font nos concurrents.

Lobbying : un moyen souvent nécessaire lorsque vous devez convaincre un détenteur de charge publique du bien-fondé de votre projet. Attention : ne pas oublier de vous inscrire au Registre des lobbyistes.

Événementiel : vous retrouvez ici tout ce qui est foires commerciales ou tout genre d’événement ou « stunt » (souvent en combinaison avec les relations publiques) qui permet de mettre en valeur vos produits et services.

Tribunes : les prises de parole, conférences et concours (ex. : chambres de commerce) sont également d’excellents moyens pour faire rayonner l’entreprise et ses dirigeants.

En conclusion, pour se démarquer dans un environnement concurrentiel, il est impératif de bien positionner son produit ou son service si on veut entreprendre une campagne de communication efficace. Tout en s’adaptant au groupe cible, il est également primordial de communiquer le même message à tous, peu importe le moyen de communication utilisé. De plus, pour assurer le succès de votre entreprise, de nouveaux moyens de communication sont disponibles et ne peuvent être négligés pour vous démarquer, dont les médias sociaux.

Bon succès!

Merci à Massy Langlois Forget Relations publiques pour ses conseils.

http://www.mflrp.ca